面对变化快速的社会，企业如何与时俱进，了解外在市场的需求和危机？透过PEST分析，企业也能勾勒出顺应趋势的未来蓝图。
读完这篇文章，你可以学到什么：
- 比起其他分析方式，PEST分析更能从宏观角度全面地分析外部环境。
- PEST分析从政治（Political）、经济（Economics）、社会（Social）、科技（Technology）四个面向，厘清外在的机会和威胁。
- 了解麦当劳与Nike如何应用PEST分析，成功提升品牌竞争力。
品牌该如何与时俱进？作为企业在拟定策略时，用以分析外部环境情势的实用工具，PEST分析在近20年，是市场分析、企业管理的有效策略工具，能有效的了解市场的成长或衰退、企业所处的情况、潜力与营运方向。
PEST分析是针对“大环境因素”所制定的分析模型，列出可能造成影响的事物，画出未来的蓝图。《解决问题的商业框架图鉴》一书中如此形容PEST分析的优点，是“可以思考自己的公司在时代的变化洪流中该如何自处”。
书中也提到，PEST分析的另一个大方向，是针对“未来长期”可能变化的分析，以提前拟定应对策略。最好能设定出具体的时间轴，例如5年内的可能影响，会更容易订出具体的计划。
PEST分析最早是由美国学者Johnson‧G与Scholes‧K于1999年提出，由4个外在因素构成，分别是政治（Political）、经济（Economics）、社会（Social）、科技（Technology），其名称正是由这4个英文字首集合而成。
在这4个分类底下，常见的大环境因素分别有：
1.政治：税率政策、食品药物管理法规、劳工法规、货物进口规范、卫生健康法规、市场监管等。
2.经济：利率、汇率、通货膨胀率、经济萧条或成长等。
3.社会：这项因素和“目标市场”有关，换言之，就是和“人”有关，因此充满更多的不确定因素，在不同目标市场之间也会产生更大的差异。和社会有关的常见因素有：目标市场所在位置、顾客的生活型态、家庭组成结构、族群人口比例、健康意识型态和其他文化相关因素。
4.科技：无线网络涵盖范围、网络安全程度、线上数据库、信用卡／线上支付普及率、通路和货物供应链等。
PEST分析常和SWOT分析、五力分析同时使用，尤其是SWOT分析提及的“机会”、“威胁”因素，其实与PEST有异曲同工之妙。
企业怎么做？看两大案例分析
谈完4大PEST分析要素，来看企业如何应用，使品牌与时俱进、立于不败之地。美国行销教育网站“PESTLE ANALYSIS”曾以连锁餐饮业麦当劳和连锁运动休闲霸主Nike为例，做出企业的PEST分析。
案例1：麦当劳
1.政治：在全球开店超过100个国家的麦当劳，必须面对各国不同的食品规范，尤其在现代健康饮食意识抬头之下，主打速食的麦当劳更须谨慎面对。其中，由于油炸速食里含有的糖和钠，容易导致高血压、糖尿病等慢性疾病，常引起政府相关单位的关注。
2.经济：身为跨国企业，麦当劳需要考量各国不同的经济条件，小至因应各国关税，决定各项食材要在当地买进、或从国外进口；大至曾经因为2008年冲击全球的金融海啸，让他们的可支配收入创下前所未见的新低程度。
麦当劳的人员汰换率颇高，让他们在美国常被笑称“永远都在征人”（always hiring），但其实这也是可利用的一项有利条件，藉著提供高额职缺，让麦当劳在高失业率地区成为受欢迎的企业。
3.社会：社会因素最大的挑战，当然就是愈来愈多民众体认到速食对于健康的威胁，麦当劳现在不断推出不同种类的沙拉，就是为了让注重健康的消费者能有更多不同选择。
另外，不同国族之间的饮食习惯差异，也是麦当劳需要应对的挑战，他们在许多不同国家推出与当地食材结合的特殊菜单，像是在亚洲国家推出米食、在日本推出富士苹果冰沙、照烧猪排堡等，让产品更贴近消费者。
4.科技：麦当劳并非高科技产业，但仍利用科技加强与消费者的连结，促进企业形象。像是旧式纸本菜单，逐渐转化为亮眼吸睛的数位看板菜单，利用跑马灯展现更多餐点，也有更多不同的展示手法，甚至也有了自动点餐机。
麦当劳也妥善利用网络和社群平台，在网站上罗列详细的食品营养清单，在社群平台上，则让消费者即时得到新餐点发布资讯。
案例2：Nike
1.政治：麦当劳的产品会受到不同饮食文化影响，Nike却没有这种顾虑，只要生而为人、能跑能跳，就都有机会穿上Nike的运动鞋和其他装备，从事各种休闲运动。
Nike借此优势，在遍布全球的销售版图赚进庞大收益，不过也因此必须面对更复杂的关税问题，得使用更具弹性的应对方法。另外，国际间的政治冲突有时也会让Nike受到波及，像是近年中美两国紧张的关系，就让Nike在中国市场损失不少。
2.经济：Nike的工厂大多设置在低开发国家，如东南亚的越南、缅甸、印尼等国，借此降低制造成本，但随著这些国家摆脱困境，劳工工资随之上升，会让Nike慢慢失去这项优势。
3.社会：如同在麦当劳的案例中，提到现代人健康意识提升，除了减少垃圾食物摄取，也有更多人养成运动习惯，进而增加运动用品销售量，Nike也趁势巩固自己的地位。尤其在行销与公关上，Nike总是勇于尝试大胆的操作手段，不避讳碰触到争议话题，也让他们的品牌形象在年轻粉丝心中更加无可取代。
像是近年“Black Lives Matter”（黑人的命也是命）议题延烧时，NFL球员卡佩尼克（Colin Kaepernick）在球赛中为此发声却遭到封杀，Nike就反向操作，替他拍摄广告，虽然引发部份反弹、股价一度下跌，却成功带起讨论热度，而且坚持自身所相信的事情，也为他们的品牌形象下了最贴切的注解。
4.科技：Nike之所以能不断推出创新产品，有赖于不断突破框架的科技研发，像是各种新颖的气垫跑鞋、排汗与透气效果更好的运动服饰。
随著网络和社群平台崛起，长久以来一直都以“运动明星代言”作为主打行销手段的Nike，也借机让自身广告得到更多曝光机会，并企划更多不同的行销手法，实在是如鱼得水的最佳案例。
PEST分析适用于不同产业，帮助企业从宏观角度了解外部的机会与威胁，就能更有力的出击，带领品牌立于不败之地。
